La buena proyección de América latina atrae a las marcas

Aunque ha perdido brillo, se prevé que en 2014 la región crecerá 4%, el doble que los países desarrollados. Empresas nacionales que quieren expandirse y multinacionales que buscan nuevos mercados apuestan a los 600 millones de habitantes y la economía de u$s 6 billones

En términos de marca, era como meter un gol a arco vacío, hasta que estallaron las protestas en las calles brasileñas.
Adidas, el sponsor del Mundial de Fútbol 2014 en Brasil, había apuntado a Latinoamérica para seguir creciendo, dado que en la última década las ventas se habían triplicado a más de 10% de la facturación del fabricante alemán de indumentaria deportiva.
Sin embargo, en junio hubo tres semanas de marchas, agitación de banderas y ocasionales gases lacrimógenos cuando dos millones de brasileños salieron a protestar por el lamentable estado de los servicios públicos mientras se estaban destinando enormes cantidades de dinero público al campeonato.
Este sorpresivo enrarecimiento del humor brasileño obligó a Adidas a tomar la delantera. ¿Era la empresa, como patrocinadora de la Copa Mundial, tácitamente blanco de las protestas también?
"En Brasil, las personas no están en contra del fútbol, ni de los estadios", dijo Herbert Hainer, presidente ejecutivo. "Más bien, se están manifestando en contra de la situación del país", agregó.
Fiat se enfrentó a una situación más difícil. Acababa de lanzar un anuncio de televisión relacionado con el fútbol, aunque el fabricante de automóviles italiano nunca se imaginó que su pegajoso jingle, "¡Salí a la calle!" se convertiría en un eslogan de protesta callejera. El spot fue retirado. (Ver recuadro)
Las marchas en Brasil no parecen haber hecho mucha mella en el país o en la imagen de la región al menos visto desde el exterior. De los 15 países perfilados a convertirse en las marcas nacionales más exitosas del mundo, según la consultora FutureBrand, cuatro (Chile, México, Brasil y Colombia) están en América Latina.
“La región se ha hecho más conocida mientras se ve a sí misma con mayor poder e influencia”, señaló Gustavo Koniszczer, director general de FutureBrand para América Latina. “Todo es cuestión de tener mayor proyección”, agregó
Hay cuatro razones detrás de la mayor proyección regional y su creciente importancia para los administradores de empresas y fondos.
Aunque la economía latinoamericana ha perdido brillo, al igual que otros mercados emergentes, sigue siendo una fuente de crecimiento. Se prevé una expansión de 4% para 2014, el doble de los países desarrollados.
A pesar de sus muchas desigualdades y carencias, la mayor parte de América Latina está razonablemente bien gobernada, orientada al mercado y es democrática. Países heterodoxos o populistas como Venezuela, Argentina y Ecuador, representan sólo el 15% de la economía regional.
“Brasil y México siguen siendo las grandes estrellas debido a su tamaño”, explicó Koniszczer. “Pero también está Chile, el 'mejor alumno de la clase de economía', al igual que Perú y Colombia, ambas estrellas en ascenso”, aseguró.
La segunda razón que explica la mayor proyección de América Latina es el atractivo para los inversores que tienen las multilatinas, empresas locales con operaciones regionales.
Según HSBC, las multilatinas constituyen una tercera parte del índice bursátil MSCI de América Latina y tienden a registrar a un mayor crecimiento de ingresos y mejor desempeño accionario que sus pares.
Las multilatinas más conocidas son empresas como la brasileña Havaianas, la fabricante de ojotas cuya marca está valuada en u$s 422 millones; y la mexicana América Móvil, que en agosto lanzó una oferta de 7.200 millones de euros por KPN, la compañía holandesa de telecomunicaciones.
Pero como la mayoría de multilatinas tiene presencia regional y no global, muchas de las grandes estrellas, como las tiendas chilenas Falabella y Ripley, no suenan en todo el mundo.
La tercera razón es el atractivo que tienen los mercados internos de la región, en especial para las empresas de bienes de consumo. Este encanto es innegable teniendo en cuenta que la economía latinoamericana mueve u$s 6 billones y su población asciende a 600 millones, 80% de los cuales viven en las ciudades.
No obstante, entrar en los mercados regionales es difícil, porque las empresas locales tienen marcas muy consolidadas. Eso quedó demostrado cuando se les preguntó recientemente a los colombianos qué símbolos representaban el país. Además de la bandera y el himno nacional, según el analista de Bancolombia Rupert Stebbings, sorpresivamente la respuesta más popular fue: "Jet, una pequeña barra de chocolate fabricada por Grupo Nutresa", la compañía de alimentos con sede en Medellín. Sin embargo, las multinacionales están aprovechando el creciente mercado hispano en EE.UU. Inversamente, los hispanos llevan a casa ese "valor de marca" creado en el extranjero.
Por último, otra razón de la creciente importancia de posicionar una marca en la región es que muchas empresas están adoptando la cultura de las cotizaciones accionarias, como se ve en el aumento del número de emisiones este año. A pesar de la inactividad de los mercados, en la primera mitad de 2013 se emitieron acciones latinoamericanas por u$s 22.000 millones, el doble que en 2012, según Dealogic.
Para los ejecutivos, valuar su marca en dólares puede ser una herramienta valiosa para comparar el desempeño de su empresa en otros los países y sectores.
Las marcas de compañías latinoamericanas siguen siendo mucho más chicas que las globales porque la región no deja de ser una colección de mercados fragmentados. Corona, la cervecera mexicana que encabeza el ránking de marcas latinoamericanas (el Top 50 elaborado por la consultora BrandZ) con un valor de marca estimado en u$s 6.600 millones, no se encuentra entre las más valiosas del mundo, según también la lista del BrandZ Top 100 Global.
Las variaciones en el Top 50 de este año revelan hechos interesantes.
Los bancos perdieron posiciones, debido a que el auge del crédito en América Latina ha madurado. En cuanto a las naciones, "la marca Argentina" es la que más cayó; el valor acumulado de las cinco principales marcas de las empresas del país retrocedió 43%.
Por otro lado, el valor de las compañías relacionadas con el consumidor se ha disparado. Muchos de los mejores desempeños de este año las tuvieron las marcas de cerveza. Esto es en parte global, ya que las cerveceras multinacionales impulsan la distribución de las marcas locales, al mismo tiempo que buscan promover marcas internacionales. Pero también habla de la fuerte demanda de los consumidores de la región y del carácter social de los latinos.
¿Qué esperar para el año que viene? "Des-premiumización" es la nueva palabra de moda y un indicador de cómo las marcas que cuiden sus precios pueden hacer una reaparición.
Luego está la Copa del Mundo en sí. Dejando las protestas de lado, seguramente los ojos estarán puestos en una región de apasionados por el fútbol. Aunque la la mayoría de la gente no vaya a ningún evento, el fútbol sin duda aumentará la cantidad de mensajes de texto, llamadas, descargas y videos compartidos. Carlos Slim, el magnate mexicano de las telecomunicaciones, adquirió los derechos de transmisión del Mundial en América Latina. También unificó recientemente su marca sudamericana de telecomunicaciones bajo el nombre de Claro. Con un valor de marca estimado en u$s 4.500 millones, ésta es una marca que hay que tener presente en 2014.